30亿次抖音播放量的背后“爆款制造机”淘梦银河

  原标题:30亿次抖音播放量的背后,“爆款制造机”淘梦银河到底做对了什么?

  2020年伊始,即便受疫情影响,网生分账内容的成绩依然亮眼。据数据统计,春节期间优爱腾三大平台共上线部网络电影,正片有效播放总量同期上涨110.19%,其中《大蛇2》取得了突破性的3000万票房表现。

  事实上,网络电影市场逐渐呈健康良性发展趋势,近几年也是爆款频出,为大众带来许多精品内容。从2017年的最强黑马《斗战胜佛》,到2018年现象级的《大蛇》,2019年的《大蛇2》和《水怪》,再到今年初的《东海人鱼传》和《狙击手》,网络电影越来越受到大众认可。

  这些爆款背后,都有作为宣发方的淘梦银河的身影,影片取得的斐然成绩也和淘梦银河出色的营销举措密不可分。那么,淘梦银河到底有什么样的营销秘诀呢?

  随着互联网技术的发展和大众审美的日益提高,观众线上观影的需求持续增长,并且对网络电影的品质越来越看重。网络电影行业发展六年来,到了一个重要的拐弯点,就是要摆脱以往品质参差不齐的固有印象,朝着内容精品化的道路走去。

  根据云合数据《2019网络电影行业报告》,2019年网络电影整体上线%,但播放表现稳步提升,全年累计正片有效播放同比增长24%;部均有效播放大幅提升,同比增长136%。

  “提质减量”已经成为行业共识,也是过去一年网络电影行业发展的重大变化之一。除了制作水准的提升外,网络电影题材类型也更多元化,内容创作更扎根生活,关注人物成长弧线,越来越多有影响力的优质IP加入到网络电影的开发中来。

  同时,一些原创作品,由于饱满的故事线加上精良的制作,具备打造自有IP的能力,形成市场上不多见的系列电影。横空出世的《大蛇》是一个现象级的作品,它弥补了市场上怪兽+灾难题材类型的空缺,上线后即成为了行业最大的爆款,收获了5000多万的票房分账。

  随后的《大蛇2》,上线,占据优酷热搜总榜top2和电影热搜榜top1,创造了行业新纪录。在站外,《大蛇2》分别登上云合电影和骨朵电影日榜top1,上线小时微博线万。

  《大蛇》为网络电影类型片开拓了一片新天地,同样不拘泥于传统怪兽题材的还有《水怪》。其立足于国内深厚的文化渊源和人群基础,并融合时下流行的冒险、悬疑等元素,再次在怪兽灾难类型片上做出创新。据悉,《水怪》上线万元,连续两个月蝉联优酷网络电影票房分账榜首,打破优酷网络电影2019年度票房分账记录。

  在这些营销尝试中,淘梦银河也总结出了经验心得。在短视频物料的创作中,有时是话题会具备传播度,而有的时候则会是音乐引发用户自主参与互动,比如《双世青蛇》一支剧情片段,由于使用了感染力极强的配乐,在短视频火了之后,好几万用户用这段配乐进行衍生原创,为影片带来了二次传播。

  此外,淘梦银河团队意识到对于一个网络电影来说,它的营销周期并没有那么长,也没有那么多大流量的明星,因而并不是特别适合运营短视频官方账号。“我们更愿意采取的方式是通过和KOL或KOC合作,比如有策略性的合作投放、征稿、病毒式视频等,发挥我们对内容判断的优势,争做爆款。” 黄玉婷表示。

  其实,娱乐营销领域还有一个明显的趋势是,营销方希望打通资源通道,建立起线上与线下联结的整合营销链路,将内容与用户的消费需求场景做更好地匹配。

  对于网络电影来说,站内的存量用户是基础,站外的增量人群是营销关键,尤其是如何将线下营销促成对线上观影的转化,是充满挑战的地方。淘梦银河团队意识到,在保证用好平台站内资源帮助影片进行营销的同时,也要对传统营销方式进行升级,做出更多跨界合作的创新。

  其中,一场“水怪出街”的线下事件营销活动为《水怪》带来了巨大的声量反馈。淘梦银河和优酷平台在望京阿里中心、饿了么大楼、野人牧坊等多地与大众互动,这些异业合作通过渗入用户线下消费场景,与影片实现了联动营销,用更商业化的方式为影片带来认知度提高与造势效果。

  今年2月上线的《东海人鱼传》,女主角邱诗媛被邀请和斗鱼王者荣耀人气主播“李一疯”连线分钟斗鱼站内热度就高达120.1w,登上站内王者荣耀新星榜第二。这场明星与游戏主播的跨界互动,加上定制短视频大赛,带动粉丝参与热情实现双向引流,定向覆盖到1.2亿人次。

  近期上线的《狙击手》也同样将整合营销玩法发挥到极致。在抖音、快手等短视频平台多维度诠释“狙击手”,让观众对“狙击手”的形象产生记忆。同时采用与和平精英游戏跨界营销的手法,让受众通过游戏对影片产生代入感,据悉此次跨圈营销抖音直播最高同时在线万人次进行了观看。

  可以看到,淘梦银河在摸索短视频营销方法论的过程中,注意对渠道的不同作用展开分析,从而在每一个具备不同特点的项目上,能做到量体裁衣,进行整合式地精准营销。“我们对每个项目都钻研得特别细,仔细分析最合适的渠道资源、创新玩法,营销节奏,同时结合大数据,形成我们的营销策略,”黄玉婷表示,“对待每一个项目,都不是简单地渠道投放,而是结合我们的大数据分析,和上千个项目丰富的营销经验,为影片定制营销方案,每个小环节当中都有丰富的经验和充分的思考在里面。做营销,一定要做到最专业。”

  这是淘梦银河积极应对行业变化和营销新需求的一个代表性体现。从17年开始,淘梦银河就不断做出爆款,这当然有淘梦银河本身对行业的敏感度加持,“网络电影以前可能是野蛮生长的状态,但近几年行业更关注优质内容本身,版权意识也不断加强。以淘梦为代表的头部公司不惜重金采购正规版权,同时自身打造原创IP,行业在不断升级向好的方向发展。比如今年元旦上映的《火云邪神之修罗面具》和近期热播的《如来神掌》,都是淘梦专门购买的原著版权进行改编创作的。” 黄玉婷说道。

  而对于营销方来说,“观众的喜好变了,内容消费需求也越来越高,网络电影内容传递的价值观越发向着正能量与社会现实共鸣发展,而我们就要学习和明确用什么样的渠道来推广最有效,最能产生好的口碑,最能向视频网站进行导流”。

  “四个了解”是贯穿在淘梦银河团队整个营销工作中的宗旨。首先是了解影片内容,在保证至少3-5遍的观影后,从中找到内容的核心元素和相对应的营销卖点;其次是了解片方,即片方的主要诉求是什么,营销方将决定针对这个诉求绝定营销策略是否有所侧重和差异化。

  再者是了解平台,网络电影最终的呈现渠道是在平台上面,营销方需要争取到平台对影片最大的支持,因而淘梦银河会注重与平台进行战略的玩法结合;最后是了解自己,了解到自己最擅长的与存在短板的地方,而那些短板要通过引入更多资源、加大外援等方式来弥补。总之,想尽一切方法让影片得到最好最有效的包装和推广。

  正是基于“内容+平台+营销”的原则,淘梦银河有实力快速应对行业变化并且做出突出成绩。在过去一年,淘梦银河负责的影片视频物料在抖音获得30亿次的总播放量,其中在优酷平台播出的《大蛇2》《水怪》,抖音播放量分别高达9.6亿和7.6亿,而3月份刚上线不久的《东海人鱼传》抖音线亿次,并在站内持续霸屏,这绝不是偶然。此外,在新类型题材的突破上,淘梦银河也同样不容小觑。比如《双世青蛇》取得了女性向新突破,而《火云邪神之修罗面具》则是经典IP的新突破代表。

  淘梦银河还斩获了多项行业营销大奖,包含第十一届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典年度娱乐营销公司、《水怪》荣获“与光为伍”CEIS2020中国娱乐产业年会曁2019金河豚奖颁奖典礼“最佳娱乐营销网络电影项目案例奖”。

  凭借多年在网络电影行业的深耕,通过持续积累营销方法论,淘梦银河为影片创造更为突出的长尾市场。未来,网络电影要不断创新高,也需要对营销环节的投入倚重,同时也要不断鞭促营销环节往更高专业化程度发展。返回搜狐,查看更多