抖音+语音直播持续细分的“孤独经济”尽头在哪

  “御姐涵涵”是一位B站电台的主播,作为一名播音专业的学生,每天从晚上22点开始直播到凌晨3点。在B站有一万一千多位粉丝的她决定过段时间同时在抖音和B站进行直播。

  “毕竟语音直播和视频直播有差异,我的直播内容主要是ASMR(自发性知觉经络反应)和哄睡故事,在多平台直播只是多开一个账号的事,不像视频同时在多个平台播的话,因为对互动频率的要求高,基本不可能实现”。

  在螳螂财经采访“御姐涵涵”的前两天,3月6日,抖音宣布开始内测语音直播交友板块。

  从春节疫情期间快手与抖音的DAU数据持续暴涨开始,“孤独经济”愈加繁盛,短视频已经有逐渐压制长视频的趋势,而且从覆盖内容上,也越来越细分。

  抖音代表的短视频赛道进入音频直播会采取何种策略,而“孤独经济”的尽头又在哪里?

  在国内的音频播客APP中,已经有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨头存在,纯音频直播则有克拉克拉和CCtalk等,从数量上看,这几家已经占据音频赛道多数份额。

  抖音上线语音直播用意并非要打破现有的语音直播市场格局,对标喜马拉雅、巴拉巴拉等,而是要提升现有的用户存量转化。

  数据显示,2019年Q4国内短视频活跃用户已经连续三个月下降,而且经过抖音、快手以及其他短视频的共同努力,三线城市(及以下)用户下沉已经接近完成,下沉用户增长至七成。

  当用户进入“刘易斯拐点”,平台就必须要进一步提升用户APRU值,从提供的服务上进一步细分,将现有巨量用户消费潜力挖掘出来。这也是抖音的最优策略(参见螳螂财经《“内卷化”的快手与抖音——2020年短视频的“无聊经济”往何处去》)。

  对于抖音的新版块来说,获客成本已经是一个伪问题,所做的仅仅是将原有的流量继续转化。

  当然,提升存量转化是最终目的。搂草打兔子,抖音继续扩展平台内容广度,“螳螂财经”看来,在一定程度上还可以应对以下三个问题:

  快手自从春节期间在新闻联播投放了广告,并以“在快手,看见中国”作为Slogn之后,在深挖社会价值的道路上一骑绝尘。

  3月5日在国家广电总局牵头指导下,快手电商和快手扶贫发起“百城县长,直播助力”的活动,邀请县长线上直播销售滞销农产品。

  同时,快手在改版之后,增加了类似于抖音的持续下刷视频功能,力求增强用户体验。快手在学习抖音。

  抖音在用户规模迎来顶峰时,对下一步的策略则坚持以多元、细分的路径上继续前进,为了配合字节系的游戏战略,2月18日,“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏。

  将用户更久留在抖音,让不同爱好侧重的用户可以不离开抖音,是抖音与快手激烈竞争下的选择。

  西瓜视频有李永乐老师和美食作家王刚、B站带火了局座张绍忠、斗鱼直播则捧红了冯提莫,唯有短视频方面抖音至今还没有迎来自家在细分领域的流量明星。

  这与用户对抖音的浏览方式有关,用户会高频率、长时间的使用抖音,但是短视频的特性决定了用户对单个用户的注意力不会持续太久,而是沉浸在“刷刷刷”的乐趣之中,抖音的产品设计一贯如此。

  比如去年大火的美食作家王刚,在抖音上传的作品超过抖音一般短视频常规时长,但是如果点击播放界面只会暂停,而不会显示视频时间。

  这是抖音对头部KOL视频作者的一种妥协,需要KOL影响力,但是不允许破坏短视频平台的沉浸感。

  短视频的问题在于快感来得快去得快,时间久了就很容易腻,有其他爱好的用户就会切出。抖音逐步向更多细分领域进军,将用户在平台的时间延长,从而打造出自家的现象级明星。

  网红带货已经成了抖音内容生态的一部分,但是平台如果不同时掌控流量、网红和货源,那么平台将从中不会得利。

  抖音正在限制带货,2020年1月开始,抖音限制所有账号发布“带购物车视频”的数量,2月对所有开通了电商权限的账号,抖音要求进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并以个人身份缴纳500元保证金。

  限制平台无法参与分成的带货账号,下一步抖音就要开始培育自家的独占货品,或者与某些产品进行独家的合作。

  根据数据与营销协会(DMA)的最新数据,超过1/3的英国消费者已经使用过或有兴趣使用语音命令,调查发现,37%的英国人至少每月收听播客,在16-29岁的男性中,这一比例上升到67%;在收入在7.5万英镑以上的家庭中,这一比例上升到54%。

  语音直播也可以带货,而且效果极佳,对于一个新开的内容板块,抖音可以更容易掌控头部网红。一张开启抖音语音直播的海报标注了“日结”、“高提成”、“内测名额有限”等关键词,显示出抖音要对头部网红深度掌控的决心。

  “ASMR简单说就是通过专门的双耳麦克风实现的3D音效,带上耳机会有身临其境的感觉,18年的时候被下架过,因为很多小姐姐用ASMR做一些软色情的东西,现在我做的主要就是哄睡,可能很多孤独的人都睡不着吧~”。

  目前,在音频赛道,聊天、唱歌和有声阅读是目前的主流项目,像“御姐涵涵”这样以ASMR为主的博主还属于未破圈的少数,属于音频直播的一个很小的领域。

  现有的音频三巨头各有侧重,从营收上看,喜马拉雅和蜻蜓以内容付费和广告付费为主,荔枝则更加偏重依靠用户打赏的社交付费。

  从抖音现有的营收模式和产品特性看,更接近荔枝的UGC模式,抖音很难像喜马拉雅和蜻蜓一样开辟大量的PGC或者PUGC付费音频页面。

  在音频领域UGC的内容更接近情感陪伴,PGC的内容类型则更接近知识付费和专业性产出。

  在此过程中抖音音频直播产品的上线,会选择UGC方式,情感、娱乐性更强,也更加符合抖音轻量化的平台调性。

  哥伦比亚作家马尔斯克的名著《百年孤独》所写的个体孤独的状态,似乎正在逐渐成为我们当下生活的隐喻。

  民政部发布的《2018年民政事业发展统计公报》显示:国内的单身成年人规模超过2亿,其中有超过7700万独居成年人,这是一个万亿体量的巨大市场。

  以喜马拉雅为带代表的PUGC综合类音频博客有非常强的效用性,在行车、厨房、家务场景中有竞争优势。

  娱乐给人带来的愉悦感归根结底来自大脑的多巴胺反馈.作为一种神经递质,多巴胺水平让我们情绪发生变化,让我们感到幸福、愉悦、稳定或者兴奋。

  视频用户随着投入时间增加,总体上会得到更多的刺激,而UGC类的音频和PGC类音频总体上受到的刺激要低于视频给人们的刺激,PGC类音频由于贴近知识付费内容,刺激则更少。

  短视频和长视频给人们观感上最大的差异,也在于投入时间和多巴胺反馈的关系不同。

  快节奏、铺陈少的短视频,在短时间内就可以给人们迅速的愉悦反馈,但是来的快去得也快,时间越长,获得的反馈水平就会随之降低。所以用户会在一天内多次观看,每次观看一定的时间,这种机制造成了抖音超高的DAU。

  相比短视频,电影或者电视剧需要较长时间的铺陈,在这个过程中给观众的刺激反馈甚至会出现下降,所以好莱坞工业体系下电影一般会在45分钟出现转折或者小高潮,来弥补刺激下降。

  在电影快结束或者电视剧即将完结的阶段,才会迎来最终的引爆点,给观众刺激的高点。这个过程因为细节丰富,更类似于我们现实生活中的体验。

  抖音选择UGC类的音频直播,恰好可以弥补短视频高度刺激带来的疲劳感,看累了视频,可以顺势打开音频直播哄睡节目,让用户顺利过渡到情感归属和陪伴感上。

  “用御姐做标签是因为萝莉音被变声器给搅和完了,抠脚大汉都能装成萝莉音,御姐给听众知性、成熟、清新的感觉,网络上直接的刺激太多了,大家反而喜欢小清新的状态” 。

  互联网产品是以人们的注意力为目标,大量的直观刺激让孤独的个体更加口干舌燥。

  “孤独经济”此时鲜花着锦,烈火烹油,但是我们都知道这样的景象不可能长期维持。过度剥夺人们的注意力,最终的结果就是人们注意力被新的刺激迅速的转移。

  “螳螂财经”认为,孤独经济最终的走向应该是线上与线下生活的统一,不论是直播、还是短视频,是服务于人们原本的生活,而不是对人们的注意力“竭泽而渔”,人如果被自己创造之物所绑架,就是所谓的“异化”。

  从这个角度来说,音频直播的特性反而显得很“小清新”,低注意力占有,低兴奋度刺激,注重情感陪伴。

  让喧闹的流量经济中,产品带有一点人情味,应该是未来长期的大趋势,毕竟中国社会中潜藏的精神内核是反娱乐至死。

  这也是为什么《奇葩说》这样一款贩卖各种极端理念的为卖点的节目,也要包装上一层讲道理的辩论外壳。

  “语音直播是一种单向输出,即时的互动其实不多,如果说人生就是寻找意义感的话,有很多因为抑郁症难以入眠的用户都私信感谢我,这个工作,即使没有收入……我可能也会做下去,我觉得我做的事情很有意义”。

  而此时的抖音,如果在喧闹的刺激中将抖音的巨大流量导入音频直播这股清流,或许会成为抖音在娱乐赛道制胜的关键一着。