米其林输给了抖音

  11月28日,《米其林指南2020北京》公布。新荣记(新源南路)成为榜上唯一一家米其林三星餐厅,京兆尹、屋里厢获得二星,大董等21家餐厅成为米其林一星餐厅。

  除了获得“星星”的榜单,同时揭晓的还有62家具有摘星潜力的“米其林餐盘 ”餐厅,而15家象征了“不起眼但提供物超所值”的“必比登推介”餐厅已经在11月18日提前公布。

  向来被视为餐饮界“奥斯卡”的米其林指南,首次进军北京就被嘲了。针对这次公布的榜单,网友纷纷表示:“米其林一定是对北京有什么误解”、“标准的又贵又难吃”,甚至有人怀疑其中有水分。

  有百年历史的米其林指南,由于评选标准和商业因素,在中国正面临着严重的水土不服。而本土短视频平台上的美食推荐、店家营销却如火如荼。“水土不服”的米其林,在中国的公信力还不如抖音美食推荐?

  1894年,一对法国兄弟创立了米其林轮胎公司。彼时汽车刚刚诞生,产业刚起步,新手司机对路况也并不了解。营销思维过人的米其林在这时推出了一本免费的“红宝书”。司机们可以跟着“红宝书”的指示开车、用餐、加油、住宿,这样一来,轮胎损耗提高了,米其林轮胎也就打开了销路,这是“曲线救国”。

  值得一提的是,1900年左右,法国作为汽车生产大国,年产量仅为4800辆,“红宝书”的受众,主要是富人。

  随着米其林提供的资讯越来越详细且人性化,细致到餐厅的价格、哪一段路不适合开,品牌可信度也随之建立。1920年,米其林开始派出专职美食侦查员评鉴美食。十年后,米其林推出星级制度,“红宝书”也升级为收费的《米其林红色指南》,相当于从生活服务平台转型为美食评鉴App。

  面向欧洲富人的米其林美食指南,推崇环境优美、菜品精巧的高级餐厅。神秘的美食侦查员需要考察的不止菜品质量、烹饪技巧、厨师创意,更有餐厅装修、环境舒适度以及餐厅服务水平。

  在《米其林人驾驭帝国》一书中就有这样的描述:从你打电话订位,到你走进餐厅大门,服务员有没有和你打招呼,到你这一餐最后吃到的好东西,所有都是可以评论的。其他桌的人,环境,酒单,甚至是盐瓶和玻璃杯,可能都会有影响。一个大餐厅的报告可能需要两三个小时的时间来填写。

  风靡一时的《米其林红色指南》奠定了法餐的地位,也一度引领了美食届的“追星”。曾有厨师担心被米其林降星而自杀,比如瑞士名厨伯努瓦维欧里耶、《料理鼠王》原型卢瓦索伯纳德卢瓦索。

  不过,也有厨师主动放弃米其林的“星星”。西班牙大厨胡里奥比奥斯卡就因为觉得保持稳定性和一致性太难了,在2013年主动归还星星。其实,因为看了《米其林红色指南》而抱着高期待前往餐厅用餐,对厨师和餐厅也造成了一种压力。2005年,有位法国大厨也抱怨维持星级成本太高,一年需花费36000欧,因此关掉了28年的米其林三星餐厅。

  维持星级的成本、压力也促使许多人放弃了“追星”。而在《米其林红色指南》的推动下,法餐在欧洲的主导地位愈发稳固,以至于意大利、西班牙、北欧的厨师,对米其林的“法式偏见”都颇有怨言。

  当米其林初次走出欧洲的时候,就被《纽约时报》批评偏爱“正襟危坐的传统高级餐厅”。法餐体系下诞生的米其林指南,其实在美国、洛杉矶、日本都不受待见。美食家蔡澜也表示:“欧洲之外,米其林都不靠谱。”

  2016年9月,米其林在上海推出了中国大陆地区的第一本指南。指南收录的122家餐厅中,唯一的三星餐厅是做粤菜的唐阁;2019年米其林上海指南又把主打创意法式西餐的ULTRAVIOLET从二星升至三星,连续两年获得三星的唐阁被“贬”为二星。

  再加上2008年米其林港澳指南推出的第一年,28家星级餐厅中19家是粤菜、以及首届台北米其林指南也把三星颁给了粤菜餐厅颐宫,米其林的跨境行可谓“偏好明显”。

  “食无定味,适口者珍。”上海的本帮菜、广州的正宗粤菜在当地群众心中是无可替代的,而适用于“欧洲胃”的米其林标准,似乎无法准确评价中国街头巷尾的小吃和五湖四海不同的风味流派,受到了群众的质疑。

  事实上,这种矛盾还应该归咎为文化的差异和品牌的策略,而非仅仅是评委。更何况米其林确实会加入当地评委,并不是完全让外国人评价中餐。

  令米其林青眼有加的粤菜,对于食物的处理、上菜方式、对酱汁的运用等等都更接近法餐的审美。广州的传统粤菜与精致的港式粤菜,米其林指南也更偏向后者。

  开业不到一年就摘星的宋川菜,装修布景耗资数千万,一定程度上代表着米其林的偏好:昂贵的网红餐厅。而最新的米其林北京指南的“平价榜单”,又推崇起豆汁卤煮,推荐了本地人根本不常去的餐厅,透露出明显的迎合意味。

  “跨境”的过程中,米其林也被曝一直接受旅游局的高额赞助:加州旅游局、韩国旅游局、泰国旅游局、台湾交通部观光局、新加坡旅游局、香港旅游局等都与米其林或旗下公司有资金往来。

  无法抛弃过去百年建立的高端、极致、豪华的品评标准,又要进行商业化扩张,增加营收来源,在入榜餐厅数量上“讨好”当地人,最终造成了米其林的失信。昂贵的米其林星级餐厅,也注定无法成为大多数人的选择.

  高逼格的《米其林指南2020北京》,不如大众点评、美团来得方便快捷、低门槛,也不如抖音美食推荐来得热烈而接地气。

  大众点评、美团之类的App,作为本土竞争者依托庞大的用户群体和既有的知名度,虽然声量上不敌米其林指南这本“美食圣经”,但经营多年,已经深得人心。

  除了和日常生活紧密相连,这类App也为人们旅游出行提供重要攻略,开拓了海外市场。互联网上半场,中国移动网络的普及迭代速度爆发带来了“地利”,互联网人口红利爆发造就了“人和”,新商业模式诞生。大众点评、美团的商业模式比米其林指南更为成熟,同类型、同模式、同扩张路径的产品在国外是暂缺的。

  相较于一部分高冷的米其林“网红”餐厅,短视频平台的美食是鲜活的,视觉冲击力强。拉丝、冒烟、沸腾、爆浆、熔岩……命中其中一项,就能在抖音引起模仿和刷屏。

  乡村工业风的铁锹海鲜、北方的冰块煮羊肉、配着《西安人的歌》一起食用效果最佳的毛笔酥……全国各地的用户通过影像记录并分享生活美食,没有严格的评判标准,个人觉得好就是好吃,视频获得的点赞数就代表着米其林的“星星”,胜在内容真实,让人产生食欲,即使有商品植入也不违和。

  随之建立的是一条短视频美食产业链:店家创建了自己的品牌抖音号,内容营销做得风生水起;到店消费除了发朋友圈集赞,发抖音短视频也有优惠;探店模式在短视频领域分得了巨大的流量,大胃王们吃“火”了一家家平民美食。

  同时,抖音美食也成为了城市宣传的一部分。以南京为例,“南京攻略”、“南京吃货团”、“南京美食”、“少女食南京”四个美食博主加起来,粉丝数超过600万,点赞超6500万。

  2018年末,西安市商务局举办了一场“古城美食抖起来”的抖音挑战赛,吸引了6308人参与,获得了超1.3亿的浏览量。通过短视频平台,“西安味道”成为一张城市名片。

  美食赛道火热,平台也启动了美食创作者扶持计划,“我是美食创作者”线亿。能拍出《风味人间》的只有一个陈晓卿,但抖音上有千千万万个你和我。

  孙中山先生曾在《建国方略》中写道:“中国近代文明进化,事事皆落人后,惟饮食一道之进步,至今尚为文明各国所不及……”中国悠久丰富的美食文化传统和风土人情,先是以各类美食书籍、美食节目、纪录片为载体,自2018年起,又转向短视频平台,让记录生活的抖音成了美食风向标。